Scenariusze to strategie wariantowe, pozwalające bardziej elastycznie, ale i planowo reagować na postępujące przewidywalne bądź nieprzewidywalne zmiany w otoczeniu marki.
Same scenariusze są krótkimi, wiarygodnymi historiami mówiącymi, co może zdarzyć się z marką w przyszłości. Często zawierają zaskakujące ale możliwe kierunki rozwoju otoczenia rynkowego. Powstają w wyniku badania trendów oraz niepewności rynkowych. Ich użyteczność wynika z faktu, że dotyczą aktualnej strategii marki a jednocześnie antycypują przyszłość.
Dzisiejsze środowisko biznesowe jest pełne zawirowań. Są one permanentne i trudne do wyeliminowania. Tradycyjne narzędzia zarządzania strategicznego sprawdzają się, gdy otoczenie rynkowe nie podlega zbyt szybkim zmianom. Dzisiaj coraz częściej zawodzą ponieważ redukują złożoność i tworzą uproszczony obraz sytuacji.
Lucjan Paszkiewicz - CEO Capful Polska – twierdzi, że „panowanie nad chaosem” i przygotowanie na nieuchronne niespodzianki stanowią jedne z większych wyzwań stojących przed współczesnymi menedżerami.
Wyraźne są tendencje uelastyczniania organizacji, ciągłej adaptacji do zmian, zarządzania przez kryzys czy okazje. To jak gra w szachy z arcymistrzem – w przypadku nieuwagi, atak może nastąpić z najmniej oczekiwanej strony. Bynajmniej nie dlatego, że Arcymistrz przewiduje wiele ruchów do przodu. Przewiduje ich „zaledwie” 15. Ale na każdy z nich ma przygotowany wariant gry.
W większości branż kończy się czas strategii liniowych, których głównym założeniem jest ciągłość trendów, prognozowanie i jednoznaczność celów rynkowych – twierdzi dalej Lucjan Paszkiewicz. Kto z nas przewidziałby konsekwencje serii katastrof, jakie nawiedziły nasz kraj w tym roku? A co wydarzy się w najbliższym czasie? Umiejętność antycypacji przyszłości to nie jasnowidztwo lub prosta metafora. Jest to usystematyzowany proces analizy głównych sił napędowych: trendów i niepewności. Aktualne zdarzenia rynkowe mają swoje przyczyny za którymi stoją określone wzorce oraz struktury. Jeśli do nich dotrzemy, mamy szansę zbudować fabuły łączące teraźniejszość z przyszłością.
Nasza firma zrealizowała wiele projektów typu strategie marketingowe i pozycjonowanie marek – deklaruje Grzegorz Osóbka, właściciel Umbrella Marketing Group. Chociaż udało nam się „malować piękne wizje światów marek”, to jednak miałem obawy, czy ten obraz będzie trwały. To nie chodzi tylko o wersję pozytywną czy negatywną jednego wariantu wydarzeń. One mogą być bardzo różne.
Sprawdzona logika planowania scenariuszowego opracowana przez Capful została zaadoptowana na potrzeby marek. Metodologia Brand Scenarios zakłada eksplorację trendów i niepewności w obszarach związanych z marką:
- Otoczenie komunikacyjne
- Np. fragmentyzacja, indywidualizacja, interaktywność, emocjonalność, lifestyle'owość, clutter…
- Grupy docelowe
- Np. multitargetowanie, współczesne segmentacje (typologie), zmiany socjo- i demograficzne.
- Insight, benefit, RTB
- Np. postawy (wiedza, emocje, zachowania), ścieżki decyzyjne, zmiany w percepcji i nawykach.
- Wartości, świat marki
- Zmiany w aksjologii w każdej z grup docelowych i mapa adekwatności wartości marki do trendów zmian.
- Kanał sprzedaży
- Np. zmiany w strategiach sprzedażowych wynikające z rozwoju internetu oraz category managementu.
- Architektura marki
- Np. brand-extension i podstawy rozszerzania asortymentu, siła marki versus przekazy linii produktowych.
Pola eksploracji przyszłego otoczenia marki należy skonfrontować z tzw. pytaniami krytycznymi.
Dzięki macierzy trendów i niepewności, krzyżowej analizie wpływów i innym narzędziom wykorzystywanym w projekcie Brand Scenarios otrzymujemy pełniejszy obraz możliwych wariantów rozwoju marki.
Scenariusze dotyczą możliwych zmian w otoczeniu rynkowym. Implikacje tych zmian mają przełożenie na opcje strategiczne. Na zakończenie projektu Brand Scenarios Klient otrzymuje nie jedną strategię, lecz opracowane 4 scenariusze wraz z opcjami strategicznymi marki na każdy z nich.
Wprowadzenie międzynarodowego know-how w zakresie planowania scenariuszowego w kontekst strategii marketingowych jest wyrazem rozwoju rynku pozycjonowania i strategii w kierunku większej adaptacji do zmian. W końcu pantha rhei! jedyne co jest stałe, to zmiany. Marketerzy, którzy o tym pamiętają powinni zapoznać się bliżej z ofertą konsorcjum Brand Scenarios.
